Geleneksel Halkla İlişkilerden Influencer İlişkilerine Geçiş
Bir gazeteci hayır diyebilir ve size hiçbir şey borçlu değildir. Bir üretici sözleşme imzalamıştır. Brief vermeden pazarlığa, ölçümlemeye kadar her şey bu tek farktan çıkar.
İletişim ekipleri on yıldır influencer işini halkla ilişkiler departmanlarının içine alıyor; gerekçe de makul görünüyor: ikisi de üçüncü bir tarafı sizden bahsetmeye ikna etmekle ilgili. Bu mantık işle temas edince ayakta kalmıyor. Bir taraf reddedebilir, sizden başkasına karşı mesleki sorumluluğu vardır ve iş birliğinden hiçbir şey kazanmaz. Diğeri sözleşme imzalamıştır.
Her şeyi belirleyen fark
Bir gazetecinin teşviki okuruna ve editörüne gider. Sizi haber yapma zorunluluğu yoktur, yaparsa olumlu olma zorunluluğu yoktur ve haberi daha ilginç kılan her şeye mesleki ilgisi vardır — ki bu sıkça sizin dışarıda bırakmasını tercih edeceğiniz kısımdır. Tek para birimi erişimdir ve yönetildiğiniz algılandığı anda değer kaybeder.
Bir üreticinin teşviki kitlesine ve sözleşmeye gider. Üzerinde anlaşılmış teslimatlar, bir onay süreci, kullanım hakları ve bir bedel vardır. İlişki ticari, iş birlikçi ve icra edilebilirdir.
Bütün pratik farklar buradan çıkar. Gazeteciye brief vermek bir savunu kurmaktır; üreticiye brief vermek bir teslimat tarif etmektir. Gazeteciyle pazarlık etmek hiçbir şey ifade etmez, çünkü pazarlık edilecek bir şey yoktur. Gazeteci haberini ölçmek bir şüphecinin ikna edilip edilmediğini değerlendirmektir; üretici içeriğini ölçmek bir tedarikçinin teslim edip etmediğini kontrol etmektir.
| Geleneksel PR | Influencer ilişkileri | |
|---|---|---|
| İlişki | İkna, yükümlülük yok | Ticari, sözleşmeli |
| Reddedebilir mi? | Evet, her zaman | İmzadan sonra hayır |
| Mesaj kontrolü | Yok | Sınırlar içinde ciddi |
| İnandırıcılık kaynağı | Yayının bağımsızlığı | Kişiye duyulan güven |
| Beyan zorunlu mu | Hayır | Evet, yasayla |
| Neyi kanıtlar | Tarafsız biri haber değeri buldu | İnandırıcı biri ilişkilendirilmeye razı oldu |
Ne taşınır, ne taşınmaz
İyi taşınır: bir kitlenin neyi ilginç bulacağına dair yargı. PR'ın çekirdek becerisi budur ve gerçekten kıttır. Anlatılmaya değer bir hikâyeyi seçebilen ekip, yapılmaya değer bir üretici brief'ini de seçebilir.
Kötü taşınır: pitch refleksi. Bir üreticiye brief'e uyarlanmış basın bülteni göndermek, başkası tarafından yazılmış reklam gibi okunan içerik üretir — ki kitleden görmemesi istenen tam olarak budur.
Hiç taşınmaz: ticari pazarlık. Geleneksel PR'da yayınla ücret konuşulmaz. Influencer işi ise tarifeler, kullanım hakları, tekellik pencereleri ve yenileme koşulları içeren bir satın alma egzersizidir — medya ilişkilerinden çok medya satın almaya yakın bir beceri seti ve PR ekiplerinden sıkça eğitimsiz biçimde yapması istenen bir iş.
Ölçümleme sorunu
İki disiplini birleştirmenin en zararlı sonucu tek bir haber sayısıdır. Bir rapor kazanılmış haberleri ücretli üretici paylaşımlarıyla "toplam erişim" gibi bir başlık altında birleştirdiğinde ikisinin de anlamını yok eder.
Kazanılmış haber, bağımsız bir tarafın bir şeyi haber değeri taşır bulduğunun kanıtıdır. Kanıtladığı tek şey budur ve tam da satın alınamadığı için değerlidir. Ücretli üretici içeriği ise inandırıcı bir kişinin sizinle ilişkilendirilmek için bedel kabul ettiğini kanıtlar — o da değerlidir ve tamamen başka bir iddiadır.
İkisini toplamak hiçbir soruya cevap vermeyen bir sayı üretir. Daha kötüsü, önemli olan eğilimi gizler: kazanılmış haber düşerken ücretli üretici faaliyeti yükselirse toplam erişim büyüyebilir ama markanın bağımsız itibarı geriler. Tek bir ölçüt, bir iletişim direktörünün görmesi gereken bozulmayı tam olarak saklar.
Uyum çizgisi
- Ücretli olan beyan edilir. Herhangi bir maddi bağ — ücret, ürün, seyahat, satış ortaklığı komisyonu — Avrupa reklam kuralları uyarınca beyan yükümlülüğü doğurur ve hediye de sayılır.
- Sorumluluk paylaşılır. Düzenleyiciler reklamvereni ve üreticiyi takip eder. Aradaki ajans genelde hedef değildir; bu da sorumluluğun sözleşmeyle paylaştırılmasını gerçek bir soru yapar.
- Editoryal haber böyle bir ödev taşımaz; kategorileri bulandırmanın ölçümleme kadar bir uyum riski olmasının nedeni budur. Ücretli bir düzenlemeyi kabul eden gazeteci kazanılmış medya olmaktan çıkar ve öyleymiş gibi davranmak, düzenleyicilerin aradığı hata biçimidir.
- Beyan etkinliği anlamlı ölçüde azaltmaz. Etiketlemenin performansı öldürdüğü korkusunun kanıtı zayıftır ve beyan etmemenin bedeli ticari değil düzenleyicidir.
En güçlü programlar nasıl işliyor
İki disiplini de tutuyor ve ayrı raporluyorlar. Kazanılmış medya, kuruluşun konumunun kontrol etmediği bir haberde görünüp görünmediğine göre ölçülüyor. Üretici işi teslimat, etkileşim ve bütçenin izin verdiği yerde bir kontrol grubuna karşı artımsal etkiyle ölçülüyor.
Kadro da aynı ayrımı izliyor. Şüpheci gazetecilerle ilişki yürüten kişi genelde kullanım hakları pazarlığı yapması gereken kişi değildir ve birinden ikisini birden istemek, her ikisinde de vasat bir ekip üretme eğilimindedir. Geleneksel PR'dan influencer ilişkilerine geçiş gerçek, ama hiçbir zaman bir ikame değildi — birincinin soğuracağı varsayılan ikinci bir disiplinin gelişiydi.
Veri notu. Üretici tarifeleri, ajans ücretlendirme modelleri ve iletişim bütçelerinin iç bileşimi özeldir ve pazara ve kategoriye göre büyük fark gösterir. Beyan yükümlülükleri Avrupa ülkeleri arasında farklılaşır ve değişmeye devam eder; içeriğin yayımlanacağı her pazarda geçerli koşulları doğrulayın.
Kaynaklar
Bu yazıdaki iddialar aşağıdaki belgelere dayanır. Her biri neyi ortaya koyduğuyla birlikte verilmiştir; böylece herhangi bir ifadeyi bize güvenmek yerine kaynağına karşı denetleyebilirsiniz.
- AMEC, Barcelona İlkeleri — kazanılmış yayına da içerik üretici iş birliklerine de aynı biçimde uygulanan ölçüm çerçevesi
- AMEC, reklam eşdeğer değeri politikası (PDF) — influencer raporlamasının hâlâ yaslandığı ölçütün neden resmen reddedildiği
Sık sorulan sorular
Influencer ilişkileri sadece modern halkla ilişkiler mi?
Hayır. Biri iş birliği zorunluluğu ve ücreti olmayan bağımsız bir tarafı ikna eder; diğeri anlaşılmış teslimat ve ödemeyle bir dağıtıcıyla sözleşir. Bir kitlenin neyi ilginç bulacağına dair yargı ikisi arasında taşınır. Neredeyse başka hiçbir şey taşınmaz.
Kazanılmış haber ile ücretli üretici paylaşımı birlikte raporlanmalı mı?
Hayır ve bunları birleştirmek disiplindeki en yaygın raporlama hatasıdır. Kazanılmış haber bağımsız bir tarafın bir şeyi haber değeri bulduğunu kanıtlar; ücretli içerik inandırıcı birinin bedel kabul ettiğini. Toplamak, ücretli faaliyet artarken bağımsız itibarın düştüğü durumu gizler.
Bir influencer paylaşımı düzgün beyan edilmezse kim sorumlu?
Avrupa pazarlarının çoğunda hem reklamveren hem üretici. Aradaki ajans genelde düzenleyicinin hedefi değildir; sözleşmenin sorumluluğu ve maliyeti sonradan çözülmeye bırakmak yerine açıkça paylaştırması gerekmesinin nedeni budur.
Bir paylaşımı reklam olarak etiketlemek performansını düşürür mü?
Sanıldığından çok daha az. Açık beyanın etkinliği anlamlı ölçüde düşürdüğüne dair kanıt zayıf; beyan etmemenin bedeli ise düzenleyici işlem ve tek bir kampanyadan uzun süren bir güvenilirlik kaybıdır.
Gazeteciler ve üreticiler aynı ekip tarafından mı yönetilmeli?
Genelde hayır. Şüpheci gazetecilerle ilişki yürütmek ile tarife, kullanım hakkı ve tekellik pazarlığı yapmak farklı becerilerdir — ikincisi medya ilişkilerinden çok medya satın almaya yakındır. Eğitimsiz biçimde ikisini birden yapması istenen ekipler her ikisinde de vasat kalma eğilimindedir.